Conozca los cinco postulados de la gerencia integral de comunicaciones
- · La estrategia va más allá de los medios
- · El área de comunicaciones debe tener un rol estratégico
- · Es necesario que la oficina tenga una función transversal
- · Los públicos a los que se quiere llegar están primero
- · Comunicación debe ser medible
¿Cómo lograr una gerencia verdaderamente integral de comunicaciones? Esta es una pregunta que tal vez se han planteado en diversas ocasiones los directores de comunicación en las empresas o quienes realizan esta labor en las organizaciones. Pues bien, para conseguirlo hay que tener en cuenta cinco principios o postulados, que de aplicarlos contribuirán positivamente a una correcta gestión de comunicaciones y prensa en las compañías.
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Primero:
Tenga en cuenta relaciones y procesos
Lo primero que hay que tener en cuenta y que se constituye en el primer postulado, es saber que la estrategia de comunicaciones en una empresa va más allá de los medios de comunicación y que ésta debe contemplar el tema de relaciones y procesos en la compañía.
En tal sentido, el PhD en Comunicación Organizacional, Jorge Aguilera (*), explica que los medios no son suficientes para toda la estrategia, ya que además de éstos, los comunicadores deben analizar las relaciones interpersonales y los procesos de la organización, para así llegar a desarrollar de la mejor forma la triada: relaciones- procesos- medios.
Y es que según el especialista, cuando surgen los diagnósticos de comunicación en las empresas, lo primero que hay que estudiar es el clima organizacional. Es aquí donde hay que mirar cuál es la cultura comunicativa de la organización y cómo es la estructura de gestión de la empresa, ya que cuando ésta no permite adecuados flujos de información, se afecta el clima organizacional y el proceso comunicativo no es el esperado.
Segundo:
La comunicación debe tener un rol estratégico
Cuando se involucran relaciones y procesos, la comunicación asume un rol más estratégico. Al respecto, Aguilera señala que la comunicación incide en la estrategia de negocios, tanto así que cuándo la primera falla, también falla la coordinación de gestión, lo cual afecta la productividad de la organización.
Aquí también entra a jugar partido una visión más allá de los medios, toda vez que si la visión es solamente mediática, se va a tener un enfoque demasiado operativo de las comunicaciones y éstas deben ser más estratégicas. Así las cosas, la comunicación tiene que tener un rol estratégico en la medida en que involucre un escenario más amplio que solamente el tema de los medios.
Tercero:
Las oficinas de comunicaciones y su función transversal
El tercer postulado se refiere a la transversalidad de la Oficina de Comunicaciones, la cual debe trabajar con áreas claves de la compañía: Servicio al Cliente, Talento Humano, Departamento Jurídico, entre otras.
En las áreas de servicio, por ejemplo, la labor de Comunicaciones es clave, toda vez que en éstas es donde generalmente se presentan los problemas de comunicación que más inciden con las estrategias de posicionamiento del negocio.
Con Talento Humano, por su parte, se pueden desarrollar estrategias de comunicación interna, de fortalecimiento del clima y de desarrollo de competencias comunicativas en líderes y equipos, entre otras.
Con la Oficina Jurídica, Comunicaciones prepara todos los escenarios de riesgo de contraparte y manejo de crisis. En tal sentido, con esta área se deben analizar temas de gestión y desarrollar estrategias de comunicación compartidas.
“La Oficina de Comunicaciones debe romper el enfoque feudal”, puntualiza el especialista, quien agrega que ésta tiene que romper las barreras de trabajo que existan con otras áreas.
En general, se trata de implementar estrategias más integrales que involucren otras áreas de la organización, porque todas las oficinas de la compañía no son independientes, sino interdependientes, es decir, todas dependen de las demás para alcanzar objetivos.
Cuarto:
Planteamiento de la estrategia desde las audiencias.
La estrategia de comunicación no se plantea desde el canal sino desde las audiencias. Es así como en una estrategia de comunicaciones lo primero que hay que hacer es identificar a qué público llegará el mensaje. “Reconocer esas audiencias nos permitirá establecer el mensaje y el tipo de lenguaje con el cual vamos a llegar, así como el canal a través del cual lo vamos a hacer”, afirma Aguilera.
Aquí se rompe una creencia tradicional en comunicaciones que era desarrollar campañas a través de los canales. “La audiencia prima a la hora de plantear estrategias de comunicación”.
Quinto:
La comunicación debe ser medible.
El quinto y último postulado es el concerniente
a que la comunicación es y deber ser medible. Si no se tiene una apropiada estrategia de comunicaciones será difícil medir la comunicación, es aquí donde hay que cambiar un enfoque puramente mediático y periodístico a uno más de gestión.
Acá entra la comunicación organizacional a jugar un papel clave dentro del planteamiento estratégico y la necesidad de desarrollar estrategias para que ésta sea medible. Para esto hay que tener unos objetivos bien definidos. Tenga en cuenta que las tareas no son objetivos. Después, establecer acciones que permitan alcanzar los objetivos. Sobre éstas se debe determinar metas, una vez éstas se tienen, se pueden implementar los indicadores de gestión.
Aquí es donde la comunicación debe ser medible.
Los indicadores se pueden dividir en indicadores de eficacia, eficiencia y cumplimiento, los cuales se han logrado desarrollar dentro de la estrategia. “Aquí es donde la comunicación se convierte en un elemento de gestión clave y empieza a hablar el mismo lenguaje de la Alta Gerencia, la cual acepta las comunicaciones como un aspecto fundamental para el desarrollo de la empresa”, concluye Aguilera.
(*) Comunicador social y periodista, egresado de la Universidad de La Sabana (Colombia), cuenta con un postgrado en Metodología de la Investigación, estudios de Maestría en Psicología Organizacional y un PHD en Comunicación Organizacional con la Universidad de Málaga - España.
